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O que é um mapa da jornada do cliente

Homens conversando sobre o futuro

A decisão de um potencial cliente de comprar um curso pode ser afetada por um pequeno obstáculo não óbvio.

Se você não entende onde o “vazamento” ocorre, ou seja, em que ponto do funil de vendas uma pessoa perde o interesse, fica chateada, distraída e sai, não é possível alterar isso. Para resolver esse problema e aumentar o fluxo de clientes para a escola on-line, vale a pena compilar um Mapa de jornada do cliente no site e em seus outros canais.

O que é um mapa da jornada do cliente e como ele ajudará os negócios

Um mapa da jornada do cliente ou um mapa do caminho do usuário é uma técnica de marketing, infográficos condicionais nos quais são indicados todos os pontos importantes de interação entre um cliente e uma empresa. No início, a jornada do usuário significava suas ações no site, mas agora os profissionais de marketing incluem todo o caminho pelos canais do funil de vendas no prazo.

Com a ajuda da CJM, você verá em que momento se torna “difícil” para o usuário continuar o movimento até a compra, o que especificamente o repele ou o incomoda no seu esquema de promoção de produtos.

O CJM é ótimo para criar funis de vendas – tendo estudado o comportamento do usuário, você pode resolver os problemas dele e automatizar todo o esquema. Freqüentemente, essas “cartas” são marcadas não apenas com os estágios da jornada do usuário e a conversão da transição de um ponto para outro, mas também com o estado emocional do cliente – quando ele está satisfeito e irritado.

Mulher correndo
Mulher correndo

O mapa do caminho do usuário é apenas uma das dezenas de ferramentas necessárias para criar uma escola on-line lucrativa. 

Não é necessário ser um designer para criar CJM – você pode adicionar todas as informações à tabela. Aqui está um exemplo:

CanalConversão para o próximo nívelAvaliação (com base nos resultados da pesquisa)
Publicação em redes sociais20% da cobertura total 
Público em uma rede social10% de todos os assinantesHorrível
Postar com um link para o pouso20% dos que lêemRuim
Leia a página de destino e assine a newsletter por e-mail10% dos visitantesHorrível
Leia as cartas e visitei o site com um webinar70%Ótimo
Registre-se no webinar50%Tudo bem
Veio para o webinar40%Tudo bem
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A vantagem dessa ferramenta é que é útil criar o CJM em qualquer estágio do desenvolvimento de uma escola on-line:

  • Você pode estudar cenários já em funcionamento, fazer ajustes e melhorar a conversão;
  • Ou crie um novo produto, teste o cenário perfeito e crie um modelo de promoção com base nele.

O exemplo acima é um mapa de viagem já construído. Isso mostra que os elos fracos da cadeia são os primeiros passos. Se você resolver o problema, o número de clientes aumentará significativamente.

Como coletar informações

Existem várias maneiras de descobrir o verdadeiro CJM. A solução ideal seria combinar todos ou pelo menos a maioria deles:

  • Realize um estudo usando um grupo focal;
  • Faça entrevistas pessoais com os clientes – reais ou potenciais;
  • Para estudar dados de serviços de análise da web – por exemplo, consulte o serviço Webvisor no Yandex.Metrica;
  • Entreviste gerentes de vendas, curadores de uma escola on-line ou outros profissionais que se comuniquem diretamente com os clientes;
  • Ser um “comprador misterioso” – tentar por conta própria “experimentar a pele” de um futuro aluno de sua escola e fazer todo o caminho de marketing para ele.

Mesmo se você usar apenas uma opção de pesquisa, não esqueça de registrar todas as informações nos relatórios – isso ajudará a criar hipóteses no futuro.

Como criar um caminho para o cliente

Esta instrução para criar CJM é universal, adequada para uma empresa que trabalha e para uma nova idéia. Considere sua situação específica e use fontes de informação diferentes – por exemplo, se você já possui uma escola on-line, obtenha dados de clientes de um banco de dados existente. Se você entender apenas como construir um negócio, faça pesquisas e entrevistas.

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Crie retratos de clientes

Comece criando retratos condicionais do seu público-alvo – dessa forma, você entenderá melhor os clientes em potencial e não levará todos a um modelo. Afinal, um estudante de 18 anos pensa e toma decisões de maneira diferente de um programador com 20 anos de experiência. Embora esses dois tipos possam se tornar clientes de uma escola on-line, por exemplo, no nicho de algum tipo de hobby.

Você precisa descobrir quais objetivos o cliente persegue ao comprar um curso, quais fontes de informação ele confia, quais formatos de publicidade ele reage positivamente e quais ele rejeita. 

Encontre todos os pontos principais

Além disso, para cada um dos compradores, vale a pena construir seu CJM. Não é necessário criar uma estrutura linear do ponto A ao ponto B. Existem ramificações no caminho do seu cliente, prescreva os caminhos de cada um dos pontos de interseção. Use qualquer serviço para criar um mapa mental, é conveniente fazer esses infográficos neles.

Por exemplo, inserir o CJM do seu cliente é uma plataforma em uma rede social. Geralmente, existem muitas postagens em público, para que o cliente possa:

  • Siga o link para a página de destino em uma postagem fixada;
  • Role a fita e encontre um link direto para o webinar;
  • Encontre links para outros canais – por exemplo, para o seu blog no Youtube;
  • Escreva uma mensagem para o gerente.

Faça uma lista de obstáculos

O próximo passo são os pontos no caminho do usuário, onde há mais obstáculos. Use análises e entrevistas para descobrir onde os consumidores costumam deixar seu funil ou se irritar. Corrija esses “nós” complexos.

Faça uma tabela indicando o motivo específico – por exemplo, uma pessoa consultou o site, clicou no formulário de inscrição, enviou seu endereço de e-mail, mas a mensagem de confirmação não chegou. Ou escreveu uma mensagem para o gerente, mas não recebeu uma resposta o dia todo. A tarefa é descobrir o obstáculo e responder à pergunta “por que” o usuário teve um negativo.

Pense em hipóteses e faça testes A / B

Neste ponto, seu CJM está pronto – você pode usá-lo. Expanda a tabela com uma lista de pontos problemáticos, escreva em uma coluna separada suposições sobre como corrigir a situação. É melhor apresentar várias soluções e depois verificar qual é mais eficaz. Você pode fazer assim:

  • Realize outra entrevista com clientes insatisfeitos ou aqueles que foram entrevistados como compradores em potencial antes de lançar o produto. Pergunte se sua inovação irá corrigir a situação;
  • Compare os resultados do movimento do cliente no funil “antes” e “depois” da implementação da ideia – conduza o chamado teste A / B. A chave para essa abordagem não é apenas testar uma nova idéia, mas considerá-la do ponto de vista do “melhor-pior”.
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Atualize seu CJM, concentrando-se nos dados analíticos o mais rápido possível – dessa forma, todo o funil de vendas ficará visível. Será mais fácil com a experiência – você não precisa executar todas as etapas preparatórias, basta seguir a conversão. 

Por exemplo, se o caminho principal do cliente estiver no site, adicione Yandex.Metrica – por meio do serviço Webvisor incorporado, você pode literalmente seguir a mão de cada comprador registrando suas viagens no site. Resolva rapidamente problemas, aumente a conversão de visitantes para clientes e aumente sua receita com cada canal.

Pessoas montando a empresa
Pessoas montando a empresa

Use funis prontos

O resultado do estudo da viagem do usuário ajuda o empresário a construir um funil de vendas de carros – quando conhecemos todas as etapas da jornada do cliente em potencial, é mais fácil motivá-lo a fazer a coisa certa. O problema começa na prática – o CJM funciona bem em um negócio existente quando você precisa melhorar a conversão. Mas se você construí-lo com dados em potencial, uma análise detalhada de todas as opções requer muitos recursos.

No início, é mais fácil usar funis de vendas prontos e comprovados em campo.

Os funis e tecnologias de carros prontos ajudarão a abrir uma escola on-line com um orçamento pequeno, conseguirão os primeiros clientes e usarão os lucros deles para pesquisas de marketing e dimensionamento de seus negócios.

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