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O que é análise transversal

Analise Transversal

Como encontrar o elo fraco no funil de vendas, quais indicadores na análise de ponta a ponta medir e quais esquecer, como aumentar a conversão do visualizador para o comprador várias vezes – contamos em uma série de artigos sobre a introdução da análise na escola on-line.

Análise de ponta a ponta é um termo de marketing estabelecido que significa um sistema para coletar dados sobre o comportamento do cliente e o desempenho da sua empresa. Simplificando, por meio da análise de ponta a ponta, monitoramos os clientes desde o ponto de conhecimento do produto até as vendas e recomendações repetidas para os clientes em potencial. Todo o caminho é dividido em estágios mínimos, é calculada a transformação do fluxo de pessoas – de visitantes a compradores. Contamos em unidades, em porcentagem (conversões) e em dinheiro.

Exemplo de análise transversal

O mais simples é a análise online. Basta conectar o Yandex.Metrica ao site, para muitos canais você pode usar o Roistat. Estamos implementando sistemas de rastreamento e canais de publicidade, lançando uma promoção de teste e depois de alguns dias descobrimos que N pessoas clicam no anúncio, 50% de N – ou seja, X pessoas – são registradas no boletim de e-mail. 20% dos X estão registrados no webinar e apenas metade dos participantes do webinar se transforma em clientes.

Após coletar e organizar os dados, você pode desenhar uma tabela como esta:


Publicidade, cliquesO emailRegistro de webinarComprou

1.000 pessoas500 pessoas
100 pessoas
50 pessoas
Conversão50%20%50%

Acontece uma cadeia de vendas, pela qual avaliamos vários indicadores ao mesmo tempo. Por exemplo, o profissional de marketing por e-mail tem a menor eficiência de trabalho, porque apenas 20% das pessoas saem da próxima etapa: 500 pessoas se inscreveram no boletim e 100 vieram do boletim.

Se você aumentar a conversão do seu comerciante por e-mail em pelo menos 10%, os resultados ficarão muito melhores:


Publicidade, cliquesO emailRegistro de webinarComprou

1.000 pessoas500 pessoas
150 pessoas
75 pessoas
Conversão50%30%50%

Mais 50 pessoas compareceram ao seminário on-line e, como temos 50% de conversão do seminário on-line para venda, resultou não 50, mas já 75 vendas – uma vez e meia mais. Ótimo resultado para uma escola on-line para iniciantes. Agora imagine que você não possui um canal de publicidade, mas várias dezenas. Usando o sistema de análise de ponta a ponta, você pode compará-las e melhorar constantemente o desempenho.

Análise técnica de ponta a ponta

Passamos para o nível acima. Em uma escola on-line bem-sucedida, um empresário ou produtor lança e constrói um sistema de vendas de produtos e sai das atividades operacionais. Para que tudo funcione com eficiência, os funcionários são contratados – gerentes de vendas, curadores, especialistas técnicos, autores de cursos. A análise de negócios transversal é responsável por rastrear a produtividade de seu trabalho. De fato, você coleta uma enorme quantidade de dados, configura medições usando serviços especiais, exibe relatórios e toma decisões estratégicas.

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Se passarmos da teoria para a prática, a análise tecnicamente transversal é uma combinação de dados de duas fontes:

  • CRM é um serviço ou programa que armazena todas as informações sobre vendas, clientes, dinheiro, vendas repetidas, lealdade e outros indicadores. Existem muitos programas de rastreamento – pagos e gratuitos.
  • A análise da Web é uma ferramenta que rastreia a atividade do usuário em um site. Agora, dois sistemas estão disseminados – Google Analytics e Yandex.Metrica. Ambos trabalham com base em sessões – situações em que uma pessoa foi ao site, fez alguma coisa e saiu. Se o cliente carregar a página, feche a guia acidentalmente e carregue o site novamente – serão duas sessões diferentes.

Lembre-se de dois outros termos importantes. Sem eles, a análise perderá seu significado, e eles são sobre dinheiro.

ROMI é um retorno do investimento. Tudo é simples aqui: você precisa deduzir os custos de atrair um cliente do lucro e dividir pelas despesas. Por exemplo, você gastou 1.000 rublos em publicidade escolar e ganhou 3.000. O lucro é de 2.000 rublos – nós a dividimos pela despesa e obtemos ROMI de 200%.

Formula ROMI: (lucro – despesa) / despesa * 100%

LTV é o lucro total de um cliente por um período específico. Não confunda com um lucro mensal:

 1 mês2 meses
LTV1 0005 000
Lucro1 0004 000

Principais métricas de análise da web

Veja o que os sistemas de análise da web podem rastrear.

Taxa de rejeição – a porcentagem de usuários que visualizaram apenas uma página do site – a que chegou a ele. Por exemplo, se uma pessoa em cem visualizar apenas uma página e sair do site, a taxa de rejeição será de 1%. Normal é considerado BR de 5% a 30%. Se houver mais, algo está errado com a página ou a qualidade do seu tráfego. Se menos – uma ocasião para verificar as configurações do sistema de análise. Observe que, para sistemas diferentes, o BR é considerado de diferentes maneiras:

  • No Google Analytics BR, o número de visitas a um site quando um visitante visualizou apenas uma página.
  • No Yandex.Metrica – apenas uma visualização de página, sem ação, em menos de 15 segundos.

Origem do tráfego – o recurso de onde a pessoa veio ao seu site. Existem vários tipos de fontes. Aqui estão os mais populares que podem rastrear sistemas de análise da web:

  • Direto – uma situação em que uma pessoa abriu um navegador e marcou um link para o seu site na barra de endereços. Este é o tráfego direto, sem intermediários.
  • Correio – tráfego de recursos de correio.
  • Referência – referências de outros sites.
  • Social – a partir de redes sociais.
  • Pesquisa orgânica – tráfego orgânico dos mecanismos de pesquisa. Quando uma pessoa escreveu uma solicitação-chave para o Yandex ou o Google e clicou na página no SERP.
  • Pesquisa paga – tráfego pago, ou seja, conversões de publicidade contextual.
  • Anúncios gráficos – banners publicitários.
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Conversão – um indicador que mostra a qualidade da transição de um estado para outro. A transição na análise da web significa literalmente todos os estados intermediários que estão no site. Por exemplo, conversão de uma transição daqueles que visualizaram anúncios para aqueles que clicaram em um link. Ou um visitante para o site que ordenou chamada.

Pessoa escrevendo
Pessoa escrevendo

Existem vários estudos sobre o Runet, nos quais eles calculam os valores médios de conversão de ações padrão – por exemplo, a conversão de um visitante do site para um comprador. Você pode procurá-los, mas não faz muito sentido. Em alguns projetos, uma taxa de conversão de 1% é considerada ideal, por exemplo, no setor imobiliário. Outra coisa é divertir o público nas redes sociais. Neles, a conversão de exibição do anúncio para o assinante é considerada ruim se estiver abaixo de 10%. Tudo depende do nicho.

CTR é a proporção de cliques para impressões. Simplificando, seu anúncio foi exibido 1.000 vezes. Clicou nele 10 vezes. Divida 10 por 1000 – obtemos 1%. É importante considerar a CTR da publicidade paga por mil impressões – quanto melhor a CTR, mais barato o anúncio. Como regra, isso é relevante para redes sociais.

Fórmula CTR: cliques / impressões * 100%

Como usar análises da web de ponta a ponta

Não pense que este sistema responderá a todas as perguntas sobre o seu negócio e acompanhará tudo de uma vez. Se você deseja aplicar a análise de maneira eficaz, siga dois princípios de implementação.

Vá de pequeno a grande

Não tente configurar o rastreamento de todos os processos ou reconhecer imediatamente os principais indicadores. Comece pequeno – por exemplo, em quase todos os negócios, você pode acompanhar a CTR de um canal de anúncio. Através dele, você descobrirá o custo de um clique. E somente então você poderá calcular o custo do aplicativo para o webinar e uma venda. Assim:

DesafioPágina inicialEtapa intermediáriaUm exemplo
Descubra o custo das vendasCusto por cliqueO custo de um aplicativo para o webinarUm clique na publicidade custa 10 rublos (coletaremos informações da análise da web). Dos 200 cliques, apenas 10 pessoas deixarão uma solicitação para um webinar – o custo do aplicativo é de 200 rublos. Dessas dez pessoas, apenas duas comprarão um webinar. O custo total de uma venda é de 1.000 rublos.

Estabeleça metas

Antes de implementar, é necessário entender por que você precisa de análise da web. Não apenas “siga os negócios”, mas “entenda quanto custa a venda através do Instagram e se vale a pena investir dinheiro nessa rede social, ou é melhor fornecer o orçamento no VKontakte”.

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Aqui está um algoritmo simples de declaração de problemas com exemplos:

  • Decida quais conclusões você deseja tirar, por exemplo, “Quero saber de quais vendas de canal de publicidade são mais baratas”. Ou “qual canal tem mais vendas”. E ainda melhor – “qual canal é mais eficaz ao comparar vendas e valor do cliente”.
  • Entenda que para isso você precisa medir – CTR, conversão em um aplicativo, preço do aplicativo, custo do webinar, preço da venda, volume de vendas de cada canal, ROMI para cada canal.
  • Descubra o que significa técnico para obter os dados – sistema interno de análise de mídia social, Yandex.Metrica, Excel.
  • Quais decisões você deseja tomar – é muito mais eficiente injetar o principal orçamento de marketing.
Jovens discutindo sobre a empresa
Jovens discutindo sobre a empresa

No total, no sistema analítico de ponta a ponta, você pode acompanhar mais de 100 indicadores – de dezenas de canais de publicidade a finanças. Ou seja, com um sistema de análise desenvolvido, você verá quanto ganha com cada exibição de anúncio em um canal específico. Outra questão é que os dados são flexíveis e imprecisos e a previsão está incorreta. É melhor começar a entender a análise com 2 a 3 indicadores – para que a seleção seja mais precisa.

Principais desafios na implementação da análise da web de ponta a ponta

Ao analisar a promoção digital, os empresários passam por vários problemas. Primeiro, eles rastreiam métricas indiretas, para as quais você nem precisa colocar um sistema de análise da web em seu site – posições na pesquisa, estatísticas nas redes sociais. Há pouco sentido nisso – apenas números sem referência ao dinheiro.

Depois, eles tentam entender seu público-alvo – analisam as taxas de rejeição, o mapa de calor e o WebVisor, entendem por que as pessoas deixam o site e não leem os artigos. Infelizmente, mesmo esses dados não funcionam por si só, porque também não há apego ao dinheiro. 

Sem rastrear o relacionamento dos indicadores com o valor de vendas e pedidos, todo o sistema é inútil.

Mesmo que você sempre considere a ROMI e saiba exatamente o que mil rublos investidos em publicidade oferecerão, você ainda usa o sistema de análise da web de ponta a ponta com eficiência. O maior dinheiro começa com vendas repetidas – quando o cliente já está familiarizado com você e a venda para ele é mais fácil e barata.

Se você estiver implementando um sistema de análise da web em uma escola on-line, sempre chegue ao nível LTV – descubra quanto dinheiro o cliente trouxe em todo o histórico de sua interação com o seu negócio.Além disso

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